Bands und Brands: Warum Marken Künstler brauchen

 Pharell Williams; Foto: Thibault Trillet

Pharell Williams; Foto: Thibault Trillet

Die Bedeutung von Musik ist so simpel, wie fundamental: Die Musik hat Einfluss auf den Menschen. Sie trifft einen emotionalen Punkt. Musik ist omnipräsent. Sie ist ständiger Wegbegleiter. Auf dem Weg zur Arbeit, im Supermarkt, in der Lieblingsserie, auf Konzerten oder zu Hause.

Nach einer Umfrage in fünf Ländern ist für 44% der Befragten die Musik nach dem Kaffee das Wichtigste für einen motivierenden Montagmorgen.

Erfahrungen mit und die Erinnerungen an ein Live-Event fesseln ein Leben lang. Ich erinnere mich nach wie vor sehr gut und voller Begeisterung an das über dreistündige Konzert von Michael Jackson im Rahmen seiner „HIStory World Tour“ im Jahr 1997 in Bremen.

Wohl nahezu jeder von uns würde bestätigen, dass Musik einen wichtigen Teil in seinem Leben ausmacht und er nicht darauf verzichten würde.

Gleichzeitig sind durch das Internet und neue Technologien musikalische Inhalte jederzeit und von überall abrufbar geworden -  und aus der Sicht des Konsumenten gerne auch mal kostenlos.

Obwohl weltweit der Zugriff auf Musik und deren Konsum so einfach ist wie nie zuvor und durch Internetzugänge täglich neue Rezipienten dazu kommen, hat dies nicht unbedingt dazu geführt, dass auch die Künstler – fernab vom Mainstream und Superstars – entsprechend mehr verdienen.

 

Künstler verdienen zu wenig – nach dem klassischen Modell

Mit der Einführung von MP3 und später des iTunes Store hat sich die Musikindustrie grundlegend geändert. Dreizehn Jahre später haben Streaming-Dienste wie YouTube, Spotify, Apple Music oder SoundCloud die Musik so gut wie kostenlos gemacht - zumindest in den Augen vieler Konsumenten. Wieso noch für etwas zahlen, was ich woanders kostenlos beziehen kann? Der Verlust dieser Wertschätzung könnte zu einem Dauerzustand werden. Auch wenn die aktuellen Umfragen optimistisch stimmen. Danach sollen bereits ein Drittel der 16- bis 24-Jährigen über ein Bezahlabo verfügen.

Dabei hatte es ein Künstler oder eine Band schon immer schwer von CD-Verkäufen beziehungsweise heutzutage von Downloads oder Streams zu leben. Viele Bands können selbst durch regelmäßige Konzerte nur knapp ihre Lebenskosten decken. Das ist schade, aber lässt sich (zur Zeit) nicht ändern. Dieses „klassische Modell“ ist schon seit langem ein Auslaufmodell. Stattdessen müssen durch die Künstler neue Einkommensfelder erschlossen und die darin liegenden Chancen gesehen und vor allem genutzt werden. Wer von Musik leben möchte muss sich nicht dem „Ob“, sondern dem „Wie“ stellen.

 

Technologien verändern den Markt – und bieten Chancen, zum Beispiel mit Marken

Neue Technologien bieten Künstlern gleichwertige Bedingungen für alle. Allem voran die Möglichkeit mit Ihren Fans zu kommunizieren und somit direkte Beziehungen aufzubauen. Fanbeziehungen aufzubauen und auszubauen war und ist ein wesentlicher Grundpfeiler des langfristigen Erfolgs eines Künstlers oder einer Band.

Gleichzeitig werden die Künstler gezwungen neue Wege zu gehen, um Aufmerksamkeit zu erhalten und auch neben den klassischen Einkünften andere Quellen zu finden, die Einkommen generieren.

Einer dieser „neuen“ Wege kann der Bereich der Werbebranche sein, nämlich das Sponsoring beziehungsweise die Unterstützung der Künstler durch eine Marke, einem Brand.

Das eine solche Option nicht mehr nur den Superstars wie Beyonce, Drake, Justin Bieber oder David Guetta offen steht, zeigt die Entwicklung der letzten Jahre: Zunehmend bilden sich Agenturen, die aufstrebende Bands und Künstler mit der Marken- und Werbebranche verbinden. Die zunehmende Relevanz des „Branded Entertainment“ und „Corporate Booking“- Geschäfts in der Musikindustrie bestätigen auch internationale Initiativen wie „Creatrs“ des sozialen Netzwerks Tumblr oder in Deutschland die Gründung eines Joint-Ventures durch BMG und Pacific Entertainment Media

 

Warum Marken Künstler brauchen

Das heutige Medienumfeld - diversifiziert und auf unterschiedliche Zielgruppen aufgeteilt - macht es Marken schwierig zum Konsumenten durchzudringen. Um dies zu gewährleisten, müssen Marken Inhalte erzeugen, die authentisch sind, den Konsumenten beteiligen und unterhaltsam sind.

Die meisten Marken wissen zwar, wie man Produkte kreiert und Dienstleistungen anbietet, nicht aber ansprechende Inhalte. Die folgenden drei Hauptgründe bieten Grundlage dafür, weshalb Marken sich an Künstler wenden sollten, um eine Partnerschaft einzugehen:

 

1. Fesselnde Inhalte – wahre Geschichten

Marken müssen mehr bieten, als nur den üblichen „Sales Pitch“, wenn sie erwarten, dass ihre Konsumenten ihr Produkt „liken“, „followen“ und sogar mit dem Unternehmen interagieren. Marken sind klassischerweise nicht in der Lage fesselnde Geschichten zu erzählen. Nicht umsonst beauftragen Firmen Werbeagenturen, die dies für sie tun. Künstler hingegen sind die originalen Geschichtenerzähler. Sie haben einen Werdegang, eine ganz individuelle Story, die sie nicht erst erfinden müssen. Sie ergänzen sich also perfekt mit der Marke.

2. Kulturelle Relevanz

Das alte Klischee: „Du bist die Summe der Personen mit denen du die meiste Zeit verbringst“, findet auch auf Marken Anwendung. Insbesondere seitdem erwartet wird, dass Marken ihre eigene Persönlichkeit entwickeln, Gesicht zeigen und sich nicht mehr nur hinter irgendeiner Firmenadresse verstecken.

Der zur Marke passende Künstler kann mit seiner Identität, seiner Fankultur und Fan-Community der Marke helfen die eigenen Werte der Marke zu stärken oder zu neuem Leben zu erwecken.

3. Authentizität und Glaubwürdigkeit

Marken, die ihr Image aufpolieren möchten oder in einer Kampagne mal etwas ausprobieren wollen, können damit konfrontiert werden, dass der Konsument ihnen einfach nicht abnimmt, was sie sagen möchten. Eine Kampagne darf nicht gezwungen wirken. Wenn sich eine Marke mit einem Künstler identifizieren kann - und umgekehrt – und die Kanäle richtig eingesetzt werden, kann dies bei dem Konsumenten zu einer positiven Wahrnehmung führen. Werbende Aussagen der Marken werden als glaubwürdig empfunden. Künstler nutzen Technologien, um über ihre Kanäle mit ihren Fans Beziehungen aufzubauen. Sie sind deshalb am Puls der Zeit, am Puls ihrer Fans.

Wenn die Strategie durchdacht und die Idee gut platziert ist, gewinnen Künstler und Marke gleichermaßen: Künstler verdienen Geld, bekommen zusätzliche Aufmerksamkeit oder beides. Marken erhalten Inhalte mit denen interagiert wird und stärken somit die Wahrnehmung und das Image der Marke.

 

Künstlern Perspektive geben, involvieren und Erwartungen erfüllen – das Beispiel Converse

Künstler müssen von den Marken involviert werden. Von Beginn an bis zum erfolgreichen Abschluss einer Kampagne. Dabei muss der Sinn und Zweck der Kampagne verständlich sein und gegenseitige Erwartungen erfüllt werden. Es geht nicht darum, dass sich der Künstler für die Marke verändert.

Marken und Agenturen sollten sich mit dem Kreativprozess der Künstler beschäftigen. Dabei verstehen, wie und warum die Künstler funktionieren – hiervon lernen. Künstlern kann eine Plattform geboten werden an die sie glauben und die ihnen hilft ihre persönlichen Ambitionen zu erreichen.

Wie so etwas funktionieren kann zeigt das Beispiel der Modemarke Converse, einer Tochter von Nike. Im Jahr 2011 eröffnete das Modelabel ein eigenes Tonstudio mit dem Namen „Rubber Tracks“. Sie stellten Räumlichkeiten, technisches Equipment und junge Toningenieure zur Verfügung. Diese konnten dann von Bands und Künstlern kostenlos für Tonaufnahmen genutzt werden. Die Künstler behielten dabei alle Rechte an ihren Aufnahmen. Im Gegenzug warben die Bands überglücklich über ihre sozialen Netzwerke für die Unterstützung und trugen die Sneakers auf ihren Tourneen.

Mittlerweile hat Converse die „Rubber Tracks Sample Library“ initiiert: Musiker weltweit können kostenlos auf lizenzfreie Tonaufnahmen zugreifen und diese für ihre Werke nutzen.

Das Marken und Künstler eine gute Verbindung sind bekräftigt auch die „Fans.Passions.Brands“-Umfrage von Havas Sports & Entertainment bei 18.000 Personen weltweit. Danach denken 73% der Befragten, dass Musik-Partnerschaften das Image der Marke verbessern. 70% der Befragten antworten, eine solche Partnerschaft hebe eine Marke von der Konkurrenz ab. 62% meinen, sie würden das entsprechende Produkt oder die Dienstleistung ausprobieren, wenn es von ihrem Künstler beworben wird.

 

Von „Smart Artists“ bis „Branded Experience“

Die digitale Evolution wird die Grenzen zwischen Bands und Brands weiter verschieben. Popstars waren immer schon für Marken ein Teil des Marketings. Aufstrebende Künstler dagegen werden ihre Relevanz nur dadurch steigern können, dass sie sich flexibel neuen Umständen anpassen, sowie den Einfluss auf und die direkte Beziehung zu ihren Fans steigern können.

Kluge Künstler werden entsprechende Customer-Relation-Systeme aufbauen, um ihre Interaktionen mit ihren Fans auf robuste Daten zu stellen. Hierdurch ist es denkbar, dass Künstler mit ihren einflussreichsten Fans Markenartikel testen und veröffentlichen, während andere Künstler Markenartikel mit Musik und Zugängen zu exklusiven Inhalten beim Streaming verbinden.

Auch das Thema „Branded Experience“ wird in der Zusammenarbeit zwischen Künstlern und Marken stärker eine Rolle spielen. Studien zeigen, dass eine Erfahrung - ein Event - den Konsumenten glücklicher macht, als das reine Produkt – und er sich auch länger an das Ereignis erinnert. Dies kann ein Grund dafür sein, weshalb Musikfestivals so erfolgreich sind. Solche Veranstaltungen bieten den Marken die Möglichkeit direkt mit ihren Konsumenten zu kommunizieren und dauerhaft positiv in Erinnerung zu bleiben.

Eine Win-Win-Situation ist also durchaus gegeben. Künstler verdienen Geld, erhalten Unterstützung und können sich kreativ in eine Kampagne einbringen. Während Brands von einem großen, leidenschaftlichen Publikum profitieren, welches ihr Produkt mit spezieller Musik und Prominenz verbindet.

YouTube, Instagram, Twitch.tv und andere Netzwerke zeigen: Eine Marke muss nicht mehr ausschließlich prominente Superstars nutzen, um ihre Produkte zu bewerben.

Für Künstler und Marken gilt gleichermaßen die Musik zu dem zu machen was sie ist: Etwas Besonderes. Wie dies gelingen kann zeigen weitere Beispiele:

Die Vinyl-Verkäufe erleben weltweit seit 2007 ein Revival und steigen jährlich an. Was sich in Deutschland in den vergangenen beiden Jahren vor allem in der Urban/Hip-Hop-Szene gezeigt hat: Wenn die Musik als sammelbare Kunst verkauft wird, sind die Menschen enthusiastischer diese zu kaufen.

Ein anderes Beispiel sind „Sofa Concerts“, bei dem kleine Live-Gigs durch die ungewöhnliche Umgebung zu etwas Besonderem gemacht werden.

Während sich bisher die meisten Kampagnen auf Werbesoundtracks, Produktplatzierung, oder das kurzfristige Amt eines Markenbotschafters beschränken, lassen sich mit mehr Markenbewusstsein der Künstler und dem Willen zur Zusammenarbeit ein Umfeld schaffen, welches Marken und Werbeagenturen die Möglichkeit bietet an kreativen, tiefgehenden und langfristigen Beziehungen zu arbeiten.

 

Kein Ausverkauf der Künstler, sondern die Anpassung an die Entwicklung

Natürlich mag es vielen Künstlern fremd erscheinen sich dem kommerziellen Charakter hinzugeben und sich an eine Marke zu „verkaufen“.  Künstler, die von ihrem Beruf leben wollen, waren schon immer auf laufende Einnahmen angewiesen. Das klassische, reine Musikverkaufsgeschäft funktioniert nicht mehr. Die Künstler müssen ihre Arbeit als multidisziplinäres Geschäft verstehen. Und um den nächsten großen Schritt schaffen zu können, bedarf es die Reichweite der Hörer und breiter Aufmerksamkeit. Eine solche kann idealerweise durch eine langfristige Kooperation mit einer Marke gewährleistet werden.

Dabei geht es gar nicht darum, dass sich die Künstler aufgeben. Sicherlich besteht die Gefahr, dass eine Marke zu sehr in die künstlerische Arbeit hineinreden möchte. Aber das Gegenteil sollte passieren: Auch die Marke wird in einer solchen Zusammenarbeit langfristig nur Erfolg haben, wenn sich die Marke mit dem Künstler identifizieren kann und damit dessen Arbeit akzeptiert.  Andersherum gilt dasselbe: Die Künstler, ihre Philosophie und die Art der Musik müssen zu der Marke passen.

Sicherlich sind dabei auch die Musikrechte wichtig. Bands und Solo-Künstler müssen für ihre Kunst bezahlt werden. Die Komplexität von Rechten und Rechteeinräumungen entmutigt die Marken jedoch eher sich mit der Musik näher zu beschäftigen. Hier sind auch Musiklabels, -Verlage, -Promoter und -Manager gefragt sich den Umständen anzupassen, um Marken anzulocken.

 

Rechtliche Herausforderungen

Haben sich Marken und Musiker kennen gelernt und eine gemeinsame Zusammenarbeit konzipiert, muss diese natürlich auch vertraglich festgehalten werden.  Hier sollten sich die vorbezeichneten Erwartungen beider Seiten wiederspiegeln. Entscheidend für einen Erfolg ist von Anfang an zu klären, was beide Seiten von einer Zusammenarbeit erwarten und ob sich beide miteinander identifizieren können.

Hierbei sollten Sie vor allem achten auf:

  • Eine Präambel, welche die Eckpfeiler der gemeinsamen Zusammenarbeit, das gegenseitige Verständnis, sowie die Ziele einer Zusammenarbeit und wie diese erreicht werden sollen festhält.
     
  • Die Leistungen des Brands beziehungsweise Sponsors und die Gegenleistungen der Künstler. Ob Geld- oder Sachleistungen erbracht werden und in wie fern der Künstler oder die Band darüber hinausgehende Verpflichtungen auferlegt werden, wie zum Beispiel die Teilnahme an jährlichen Promotion-Veranstaltungen und Pressekonferenzen.
     
  • Die Lizensierung von Rechten: Welche Rechte die Künstler dem Brand als Gegenleistung einräumen, wie zum Beispiel Namens-, Marken- und Bildrechte und Fotografien für Werbemaßnahmen et cetera. In welchem Maß  Werberechte und andere Rechte dem Sponsor eingeräumt werden. Ob vielleicht Verwertungs- und Nutzungsrechte der Musik der Künstler eingeräumt werden,  inwieweit und wofür der Name der Band mit Werbeslogan verknüpft werden darf. Welche Themen der Werbung eventuell ausgeschlossen sind.
     
  • Die Exklusivität für eine bestimmte Branche. Darf der Künstler in dieser Branche nur mit dieser einen Marke werben? Als Haupt- oder Nebensponsor?
     
  • Das Vertragsgebiet, das heißt in welchem Land und für welches Produkt geworben wird. Sonderregelungen sollten für Social-Media-Kanäle vereinbart werden.
     
  • Die gegenseitigen Obliegenheiten: Wohlverhalten, Respekt und die Unterrichtung über Pläne und Veränderungen, sowie die Vertraulichkeit und ein Konkurrenzverbot.
     
  • Eine Definition der persönlichen Leistungserbringung durch die Künstler und ob eine solche durch Hilfspersonen nur nach vorheriger Absprache erfüllt werden darf.
     
  • Etwaige Haftungsausschlüsse.
     
  • Vertragsstrafen und pauschalisierte Schadensersatzbeträge.
     
  • Eventuelle Sicherheitsleistungen, die zu erbringen sind.
     
  • Die Laufzeit und eventuelle Optionsrechte.
     
  • Die Regelung einer vorzeitigen Vertragsbeendigung, Kündigung und Rückgewähr von Leistungen.
     
  • Eine Regelung über die Art der Streitbeilegung und
     
  • Eine Bestimmung über das anwendbare Recht, den Gerichtsstand und an welchem Ort die Leistungen erbracht werden.

 

Heutzutage besonders relevant: Bei der Werbung, Produktplatzierung, dem Sponsoring oder dem Veranstalten von Gewinnspielen müssen nicht nur im Fernsehen, sondern auch in Telemedien (zum Beispiel auf Webseiten, in Social-Media-Kanälen wie Facebook, Instagram, Snapchat) und in fernsehähnlichen Telemedien wie YouTube besondere Werbegrundsätze, Kennzeichnungspflichten und Verbote unter anderem nach dem Telemediengesetz und dem Rundfunkstaatsvertrag beachtet werden. Im deutschsprachigen Raum gilt in all diesen Belangen grundsätzlich das Transparenzgebot.

Die Veränderungen der Musikindustrie, der Einnahmequellen, der Technologien und des Konsumentenverhaltens zwingen sowohl Künstler, als auch Unternehmen und ihre Marken neue Partnerschaften einzugehen. Dabei ergänzen sich gerade Künstler und Marken in ihren jeweiligen Stärken und Schwächen exzellent. Diese Chancen sollten auf beiden Seiten genutzt werden ohne dabei die eigene Identität zu verlieren.

 

Ich unterstütze Sie gerne im Einzelfall bei rechtlichen Fragestellungen, Verhandlungen oder der Ausarbeitung von Verträgen im Rahmen Ihres Brand und Sponsoring.